Qu’est-ce que la valeur de fidélité clientèle et ce que l’Indexation de la Relation Client (IRC) peut vous apporter ?

Dans un environnement de ventes d’espace publicitaire de plus en plus instable et concurrentiel, entretenir une relation de confiance avec le client est essentiel pour réussir en affaires. Cependant, se faire une idée exacte de la valeur véritable de la fidélité d’un client est un concept difficile à saisir par bien des équipes de ventes d’espace médiatique.

Trop souvent axés sur les cibles de ventes quotidiennes, hebdomadaires et mensuelles, nous négligeons l’établissement de bonnes relations et les impératifs liés à la valeur à long terme au profit d’objectifs de revenus à court terme. Pourtant, pour réussir, toutes les entreprises, médiatiques ou non, doivent comprendre les paramètres de l’Indexation de la Relation Client (IRC) et les procédés analytiques afin de déployer des stratégies de fidélisation. En bref, la valeur de fidélité d’un compte est la valeur actuelle nette du futur flux de revenus associé à ce compte. En voici la formule :

Valeur de fidélité moyenne estimée = (vente moyenne) X (nombre estimé de ventes)

L’objectif de la mesure de la valeur de fidélité clientèle est de tenir compte de la somme de toutes vos interactions avec un client donné, en ce qui a trait aux revenus et aux coûts, et d’élaborer des stratégies afin d’accroître au maximum la rentabilité de cette relation.

Dans le contexte de la vente d’espaces médiatiques, qu’est-ce que cela signifie ? La valeur de fidélité aidera votre équipe des ventes à mieux comprendre ce que coûte chaque client, quel est le seuil de rentabilité et quelle pourrait être la contribution cumulative de chaque client selon les niveaux du moment. Cette approche devrait contribuer à rehausser l’efficacité de votre marketing et la rentabilité des ventes.

Comprendre la VFC se traduit également par :

• de meilleures prévisions de recettes;
• une meilleure capacité de planification à long terme;
• des stratégies de croissance mieux ciblées;
• une rentabilité à long terme accrue pour chaque client.

Cette connaissance influera notablement sur votre planification des ventes et sur votre prise de décisions, car vous aurez un meilleur portrait des clients les plus intéressants comme les moins rentables. Vous serez donc en mesure de mettre plus facilement en œuvre des incitatifs et des stratégies destinés à accroître la valeur et la rentabilité de certains clients, tant sur le plan de leur valeur actuelle que de leur fidélité à long terme. Jusqu’à sept fois moins chère que l’acquisition de nouveaux prospects, la reconquête d’anciens clients – ou win back – est trop souvent négligée.

Rendement de l’investissement-client – La nouvelle école de pensée
Sur ce sujet, la nouvelle école de pensée est celle de l’une des autorités les plus reconnues en matière de marketing de fidélisation, Don Peppers. Le rendement de l’investissement-client (Return-on-customer ou ROC) est la plus récente méthodologie de M. Peppers pour mesurer la valeur d’un client.
« Trop souvent, les entreprises ne s’intéressent pas à la contribution future potentielle d’un client ni à la croissance qu’elle ferait, si le client était satisfait de l’entreprise en question, fait remarquer M. Peppers. Nous voulions proposer une solution qui simplifierait la façon dont les entreprises peuvent mieux tenir compte de la valeur future potentielle de leurs clients comme de leur valeur présente. »

M. Peppers estime que les entreprises ont tendance à miser sur le rendement sur le capital investi (Return-on-investment ou ROI), partant du principe que les liquidités sont la ressource la plus rare, alors qu’en réalité, c’est la clientèle qui constitue la ressource la plus rare, pour toute entreprise.
« Pour que des clients créent une valeur quelconque, il faut qu’ils soient en interaction avec une entreprise, dit-il. À cet égard, les clients sont plus rares que les liquidités. Une entreprise peut s’adresser à sa banque, emprunter pour investir et en tirer un rendement. En revanche, il n’y a pas de marché secondaire de clients – on ne peut aller voir un banquier, emprunter quelques clients, en tirer une valeur quelconque et rembourser l’emprunt avec intérêt.
Nous avons compris que si des entreprises veulent tirer de la valeur à long terme de leurs clients, elles doivent disposer d’un paramètre financier qui traite trois aspects fondamentaux : les clients créent l’ensemble de la valeur; ils créent de la valeur à long terme et à court terme; ils sont une ressource rare – il faut donc maximiser la valeur créée à partir de chacun d’entre eux. »

La formule employée par M. Peppers pour mesurer le rendement de l’investissement-client est la suivante : bénéfice tiré d’un client pour une période donnée, plus changement à la valeur de fidélité de ce client au cours de la même période, divisé par la valeur de fidélité de départ.

Faire la synthèse
Faire le suivi du IRC et du rendement de l’investissement-client (ROC) présente sans aucun doute des défis certains pour une entreprise médiatique concentrée sur la vente directe. Le travail d’analyse requis pour tirer vraiment parti de la pleine valeur de ces paramètres n’est pas à la portée de la plupart des entreprises de médias. Toutefois, comprendre les principes de « valeur de fidélité » et de « rendement de l’investissement-client » se traduira par un accent accru sur la rétention de la clientèle et une augmentation des dépenses des clients existants.

En mettant davantage d’accent sur le client et en vous projetant à long terme, vous aurez l’occasion d’établir un lien de confiance, de favoriser activement le renouvellement du lien d’affaires et la fidélisation. L’incidence à long terme d’une expérience positive d’un client avec votre média a une valeur beaucoup plus grande que les gains à court terme réalisés par l’entremise d’une approche de « vente rapide ».  

Il y aura toujours des facteurs externes qui influeront positivement ou négativement sur la relation client, mais en maîtrisant ce qu’il est possible de maîtriser (c’est-à-dire votre interaction avec les clients et les incitatifs que vous pouvez déployer pour les amener à dépenser davantage), vous pouvez mieux prévoir vos revenus futurs.

1. Qualifiez chaque client potentiel – Ainsi, vous contacterez uniquement les clients potentiels qui correspondent à votre offre de produits ou de services – sur le long terme, vous épargnerez du temps, et vous concentrerez vos efforts sur la recherche de partenaires durables.
2. Établissez des liens – Créer une relation avec un client potentiel accroît sensiblement vos chances de conclure une vente et vous met en bonne position pour le long terme.
3. Pensez au-delà du budget du mois en cours – Envisagez-vous réellement le potentiel total de la relation avec ce client ou y allez-vous au mois par mois ?
4. Assurez-vous de recueillir correctement les données du client – Ne le forcez pas à repenser son choix – rien n’énerve plus un client à qui vous demandez de s’engager que de vous voir déformer leurs renseignements.
5. Étendez votre recherche – Avez-vous vraiment épuisé toutes les possibilités de recherche sans rien négliger ? Quels outils de recherche avez-vous utilisés ?
6. Effectuez les recherches appropriées – Renseignez-vous sur les activités de l’entreprise, sur ses décideurs, sur son budget publicitaire, sur les raisons qui la motivent à faire appel à vos services – préparez-vous avec le plus de renseignements possible.
7. Faites une auto-évaluation sincère ! – Où sont allés vos anciens clients ? Les gardez-vous pour les relancer ou dépensent ils leur budget chez vos concurrents?

Des milliers d’annonceurs issus de secteurs très variés ont pris part à la recherche qui a mis à jour des particularités fascinantes des annonceurs régionaux, de leurs stratégies de marketing et de leur utilisation des médias. Malgré des différences notables entre pays et cultures, la recherche a montré que régnaient un optimisme remarquable et une attitude positive à l’égard de la publicité. Quelques-unes de ces données sont résumées ci-dessous.

À la question « Diriez-vous que les soldes ont un impact positif sur votre entreprise tout le temps, une partie du temps, à des moments particuliers de l’année, ou pas du tout ? », 30 % des annonceurs australiens ont répondu « tout le temps », comparativement à 46 % des annonceurs américains, à 28 % des annonceurs britanniques, à 40 % des annonceurs sud-africains et à 21 % des annonceurs canadiens.

Lorsqu’on leur a demandé « Les gens chez qui vous faites actuellement de la publicité, comprennent-ils toujours vos besoins commerciaux ? », 38 % des annonceurs australiens ont répondu positivement, comparativement à 31 % aux É.-U., à 38 % au R.-U., à 43 % en Afrique du Sud et à 40 % au Canada.

Fait intéressant à noter, en réponse à une question sur les démarches en matière de vente, la démarche la plus appréciée dans les juridictions différentes était le rapport direct avec « un représentant commercial qui prend le temps de se renseigner sur votre entreprise » est essentiellement positive. Les annonceurs australiens ont exprimé à 90 % leur appréciation de cette approche, de même qu’à 86 % aux É.-U., à 88 % au R.-U., à 94 % en Afrique du Sud et à 94 % chez les annonceurs canadiens.

La recherche a été menée en vue d’élaborer un outil logiciel exclusif de modélisation – appelé Profiler™ – qui, par son utilisation, étoffe les données statistiques de notre sondage.

Luc Tremblay
VP Ventes et Marketing
Astral Media

Revenue challenge: Inconsistent sales disciplines and need for premium advertiser acquisition
NRS Media solution: Brand Builder™ Advertiser Acquisition
Result: Enhanced sales methodology and sophisticated packaging of inventory

Primedia Outdoor, one of South Africa’s largest out of home advertising companies appointed NRS Media to help solve a number of local revenue challenges in 2009 and 2010.

Direct Sales Manager Jillian Chamberlain said, “we needed to overhaul our direct sales strategy so we chose to work with NRS Media due to their proven sales methodology and discipline. NRS Media helped our salespeople realize their potential, repackage inventory and creative to appeal to the sophisticated target advertiser. We also increased our local revenue and reinvigorated our team.”

Jillian Chamberlain, Direct Sales Manager, Primedia Outdoor – South Africa

La station de radio The Bay a récemment remis à NRS Media et à Ian Mizon son prix annuel du partenariat en reconnaissance de leur apport au succès durable The Bay.

Bill Johnston, directeur général de The Bay déclarait que « si nombre d’œuvres de bienfaisance, d’organismes gouvernementaux et de partenaires se sont démarqués, une seule entreprise travaille avec l’équipe des ventes primée de The Bay depuis huit ans — et c’est NRS Media. Depuis son partenariat avec nous, NRS Media a aidé The Bay à générer de nouveaux revenus avoisinant 5 millions £. »

« The Bay entretient beaucoup de partenariats avantageux avec bien des entreprises, des groupes communautaires et d’autres organisations à tous les échelons. Ce nouveau prix récompense les organisations partenaires qui croient fermement à tout ce que nous faisons », a ajouté M. Johnston.

Mais ce prix n’a pas seulement à voir avec les revenus. Dans l’esprit d’un véritable partenariat, Ian Mizon, de NRS Media, a si bien appuyé The Bay qu’il fait dorénavant partie intégrante de l’équipe des ventes.

Selon M. Johnston et l’équipe des ventes, « Ian Mizon est un formateur de personnel de vente exceptionnel, qui sait également rendre le sujet divertissant ».

Todd Curle, directeur général de NRS Media Europe ajoute : « Nous sommes ravis que The Bay nous remette ce prix. Il témoigne de la façon dont nous menons nos relations d’affaires – au moyen d’un véritable partenariat. Je suis également très heureux de la reconnaissance obtenue par notre directeur de comptes, Ian Mizon, pour ses capacités exceptionnelles de formateur et pour son expérience. Nous avons la réputation d’embaucher des personnes très talentueuses, et Ian Mizon fait partie de l’entreprise depuis huit ans. »

En 2010, NRS Media a généré plus de 132 millions £ à l’échelle mondiale pour ses partenaires médias. Au cours de la dernière année, NRS Media Europe est à l’origine de revenus supplémentaires annualisés excédant 39 millions £.

Leader mondial en stratégies de vente directe d’espace médiatique, l’entreprise conçoit et applique des programmes de production de revenu structurés professionnels depuis près de 20 ans dans 25 pays.

NRS Media se spécialise dans le recensement et la réalisation des occasions de formation en vente et de génération de revenus qui aident les entreprises médiatiques à prospérer, même dans les marchés les plus difficiles.

Publié par : bureau de NRS Media Europe, Tél. : +44 208 977 0364

Rod Power est employé NRS Media depuis huit ans, actif dans les médias depuis plus de treize ans. Il a été tour à tour directeur de comptes, directeur du développement organisationnel global et Directeur général des opérations. Membre à part entière de l’équipe de haute direction, M Power connaît très bien le domaine.

Au cours des cinq dernières années, M. Power s’est chargé d’élaborer et de mettre en œuvre nos stratégies commerciales, notamment le développement du capital intellectuel, l’amélioration des processus et la création de projets d’innovation cruciaux. À tous les niveaux, son apport a directement contribué à la rentabilité et au succès de l’entreprise.

Avant NRS Media, M. Power était conseiller auprès du Australian Radio Network, une des principales entreprises de médias du pays.

Marc Verhoeven, directeur général de NRS Media ajoute que Rod Power a été « essentiel à notre réussite depuis qu’il s’est joint à l’entreprise, il y a 8 ans. Sa connaissance approfondie de nos activités et son expérience de l’industrie consolident notre confiance dans sa nomination. Il continuera à mettre à profit les stratégies exceptionnelles élaborées par Todd Curle et son équipe ».

« Nous avons offert un chaleureux adieu à Todd Curle, qui a passé treize ans chez nous. Les activités européennes ne seraient pas ce qu’elles sont sans ses valeureux efforts », a ajouté M. Verhoeven.

M. Power et sa famille quitteront Sydney (Australie) d’ici un mois.

NRS Media a généré plus de 500 millions € à l’échelle mondiale pour ses partenaires médias. Au cours de la dernière année, NRS Media Europe est à l’origine de plus de 43 millions € en recettes supplémentaires annualisées. Rod continuera de soutenir la réussite de son bureau, dans des marchés comme le R.-U., l’Irlande, l’Espagne, la France, l’Allemagne, le Danemark, les Pays-Bas, la Norvège, la Finlande, la Slovaquie et la Slovénie.

Leader mondial en stratégies de vente directe d’espace médiatique, l’entreprise conçoit et applique des programmes de production de revenu structurés professionnels depuis près de 20 ans dans 25 pays. NRS Media se spécialise dans le recensement et la réalisation des occasions de formation en vente et de génération de revenus qui aident les entreprises médiatiques à prospérer, même dans les marchés les plus difficiles.

Médias, s’adresser à : Kerry Brind – kerry.brind@nrsmedia.eu

Tél. : +44 208 977 0364

Selon Steve Olson, premier vice-président de NRS Media (É.-U.), ils sont « ravis de participer à la foire commerciale de l’OAAA cette année et de partager l’approche originale de NRS Media et sa vaste expérience du secteur de la publicité extérieure. Nous sommes impatients d’expliquer notre stratégie d’accroître les recettes et de maximiser la part de marché de nos partenaires média».

Eric Menzies, directeur commercial d’Astral Media Canada, Mobilier urbain publicitaire, rappelle que « NRS [Media]a élaboré un programme pour former nos gestionnaires de comptes à recenser des centaines de clients potentiels, à interroger les décideurs, à définir les principaux enjeux commerciaux et la concurrence, et à s’entendre sur les objectifs de mise en marché des 12 prochains mois. L’exercice a été rigoureux et s’est révélé un excellent moyen de mobiliser les nouveaux effectifs autour d’un projet commun ».

« Cet exercice a permis de gagner une quarantaine de nouveaux clients et de générer un nouveau revenu de plus de 1,4 million $ la première année. D’autres retombées incluent la formation du personnel de vente,  le renforcement des équipes et une nouvelle liste de plus de 1 200 clients potentiels locaux qualifiés par nos soins. »

Steve Olson et Jenny Syversen assisteront au petit-déjeuner commandité par NRS Media le 12 avril, et seront au kiosque 40. Ils aborderont avec les représentants d’entreprises la façon d’accroître leurs résultats nets et de s’approprier leur part des recettes publicitaires locales dans le secteur de la publicité extérieure.

NRS Media a généré plus de 700 millions $ US à l’échelle mondiale pour ses partenaires média. Leader mondial en stratégies de vente directe d’espace médiatique, l’entreprise conçoit et applique des programmes de production de recettes structurés professionnels depuis près de 20 ans dans 25 pays. NRS Media se spécialise dans le recensement et la réalisation des occasions de formation en vente et de génération de revenu qui aident les entreprises médiatiques à prospérer, même dans les marchés les plus difficiles. 

Publié par : NRS Media USA
Médias, s’adresser à Steve Olson – steve.olson@nrsmedia.com